中國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)何去何從 ？
起源于中國(guó)、在日本完成工藝的精進(jìn)，抹茶在千禧年后重返中國(guó)市場(chǎng)，出人意料地引來市場(chǎng)的階段性爆發(fā)。2014—2017年，一線城市開出近500家抹茶專門店，進(jìn)行著抹茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初實(shí)驗(yàn)。隨后，飲品烘焙產(chǎn)業(yè)風(fēng)口到來，抹茶作為一種食品添加原料被廣泛應(yīng)用在餐飲渠道。這一系列發(fā)展促使抹茶這一小眾品類向多元化延伸，朝扁平化方向發(fā)展，挖掘更大的市場(chǎng)空間。而這背后，也在敦促上游抹茶供應(yīng)端發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，在種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷提升，改良風(fēng)味，加大對(duì)研發(fā)應(yīng)用的關(guān)注，改進(jìn)工藝。
3年爆發(fā)475家門店小眾抹茶在餐飲渠道日漸活躍
自唐宋以后，抹茶在中國(guó)出現(xiàn)了斷代，但在日本迎來了新的發(fā)展契機(jī)。史載南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開啟了抹茶在日本的發(fā)展歷程。長(zhǎng)久以來，抹茶已經(jīng)成為日本一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)。
2006年，真正的抹茶再次在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，這與紹興御茶村茶業(yè)有限公司有很大關(guān)聯(lián)。1993年，中日合資的御茶村開始生產(chǎn)蒸青綠茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，御茶村開始謀劃包括煎茶在內(nèi)的抹茶由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)煎茶需求幾乎為零，反而是一些大的食品企業(yè)顯現(xiàn)了對(duì)抹茶的需求。據(jù)御茶村總經(jīng)理萬(wàn)景紅回憶，當(dāng)時(shí)的第一個(gè)客戶是好麗友，其在口香糖中有千分之零點(diǎn)幾的添加量。這是抹茶在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的開端。
抹茶在國(guó)內(nèi)更大范圍的發(fā)展出現(xiàn)在2014年，大眾化企業(yè)開始更多地使用抹茶，并進(jìn)行大量宣傳。這樣的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)抹茶市場(chǎng)逐步興起。
抹茶的歷史發(fā)展起點(diǎn)在浙江，國(guó)內(nèi)綠茶主產(chǎn)區(qū)是江南茶區(qū)、西南茶區(qū)，它們都具備抹茶生產(chǎn)的自然條件。目前，中國(guó)抹茶原料主產(chǎn)區(qū)集中在浙江、江蘇、貴州。在生產(chǎn)企業(yè)上，以御茶村茶業(yè)、華茗園茶業(yè)、鴻雨農(nóng)科、貴茶集團(tuán)為代表的上游企業(yè)，都在發(fā)展高標(biāo)準(zhǔn)的茶園和更現(xiàn)代化的加工廠，提供更高性價(jià)比的抹茶原料。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在抹茶專門店的爆發(fā)期，從2014年最早誕生的無邪抹茶專門店，截至2017年7月1日，短短3年時(shí)間，全國(guó)一線城市已經(jīng)出現(xiàn)無邪、宇治、西尾、甘兔庵、關(guān)茶、36 MATCHART等94個(gè)不同風(fēng)格、不同定位的抹茶專門店品牌，開出475家門店。很快，市場(chǎng)卻趨于平靜。到了2017年，消費(fèi)者紛至沓來的步伐已經(jīng)放緩，很多半年前還大排長(zhǎng)隊(duì)的門店，已經(jīng)不需要排隊(duì)就能坐一下午。消費(fèi)者對(duì)專門店逐漸冷靜，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因：客單價(jià)過高，影響消費(fèi)頻次；抹茶品類過于小眾，受眾面窄；盈利模式探索仍不足。
雖然專門店熱度過去了，但中國(guó)抹茶的市場(chǎng)卻并沒有就此沉寂。隨著國(guó)內(nèi)烘焙甜品類門店、品牌越開越多，新茶飲市場(chǎng)趨于火爆，咖啡行業(yè)不斷升溫，抹茶作為口味添加，被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中。預(yù)包裝食品出現(xiàn)后，抹茶產(chǎn)品零售化也成為一種新渠道。目前，國(guó)內(nèi)抹茶70%應(yīng)用在加工食品領(lǐng)域，烘焙渠道和餐飲渠道各15%。事實(shí)上，抹茶的畝產(chǎn)產(chǎn)值是綠茶的2—3倍，市場(chǎng)倒逼使得企業(yè)將綠茶園改造成抹茶園。貴州作為全國(guó)茶園面積最大的一個(gè)省份，政府還主動(dòng)牽頭，出資20億元投入抹茶發(fā)展。貴州抹茶生產(chǎn)企業(yè)貴茶集團(tuán)，以中央工廠加小茶企碾茶生產(chǎn)聯(lián)盟的合作模式，在貴州省快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)很多抹茶企業(yè)生產(chǎn)水平已經(jīng)取得很大進(jìn)步，達(dá)到了較高的質(zhì)量水平。
《抹茶》新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，更是成為行業(yè)發(fā)展的助力。自今年5月1日起，GB/T 34778-2017《抹茶》新國(guó)標(biāo)開始正式實(shí)施，對(duì)抹茶的術(shù)語(yǔ)、定義、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸與貯存等都做出了規(guī)定。然而，國(guó)標(biāo)提供的僅僅是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，在抹茶生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部依舊還有等級(jí)分類。
中日抹茶風(fēng)味存差異歐美是出口機(jī)會(huì)點(diǎn)
關(guān)于抹茶的品類認(rèn)知，市場(chǎng)上依然有90%以上的人不懂抹茶。事實(shí)上，抹茶并不是磨碎的綠茶粉，也不是目數(shù)越高越好（即磨得越細(xì)越好）。如果顆粒太粗，抹茶的色澤會(huì)偏黑；如果顆粒太細(xì)，抹茶的色澤會(huì)發(fā)白。需要適配多少目的抹茶，最終是由產(chǎn)品研發(fā)需求決定的。“抹茶的品質(zhì)是在茶園里形成的”。據(jù)萬(wàn)景紅介紹，決定抹茶品質(zhì)好壞的因素主要集中在種植環(huán)節(jié)，茶樹品種、施肥、遮蔭覆蓋、修剪和適當(dāng)?shù)牟烧诙紩?huì)影響抹茶用鮮葉原料的品質(zhì)。盡管如此，中日抹茶相比品質(zhì)仍尚存在差距，中國(guó)抹茶的應(yīng)用能力也顯不足。
中日抹茶之間的差距主要體現(xiàn)在風(fēng)味上，而這是由生產(chǎn)環(huán)境不同造成的。比如，日本的抹茶有很大的海苔香，從其理化指標(biāo)看，日本的抹茶富有高濃度的氨基酸。在抹茶生長(zhǎng)環(huán)境的研究上，資深茶葉品牌策劃顧問羅軍曾提過一個(gè)電子舌進(jìn)行的土壤測(cè)試。測(cè)試顯示，國(guó)內(nèi)的抹茶相比于日本原產(chǎn)的抹茶，咸度即鹽類指標(biāo)會(huì)偏高一點(diǎn)，這會(huì)對(duì)抹茶風(fēng)味產(chǎn)生影響。對(duì)此，羅軍表示，雖然和日本抹茶有一定差異，但抹茶的原始產(chǎn)地是中國(guó)，所以不必刻意追求產(chǎn)地，延續(xù)抹茶工藝，形成自己的風(fēng)味特征就可以，抹茶最重要的是提供一種極致的鮮度。在應(yīng)用能力上，國(guó)內(nèi)近兩年雖然烘焙應(yīng)用比飲品增長(zhǎng)要快，但還停留在單一領(lǐng)域。
一款統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的抹茶，按國(guó)內(nèi)售價(jià)每公斤220元；從日本以正常渠道進(jìn)口，需加16%增值稅、32%的關(guān)稅，約每公斤337元，還不包括提供檢測(cè)報(bào)告和供應(yīng)商信息等一系列綜合費(fèi)用。從日本進(jìn)口抹茶，成本是國(guó)內(nèi)的1.5倍。另外，2005年日本出臺(tái)了《原產(chǎn)地標(biāo)示法》，規(guī)定進(jìn)出口產(chǎn)品需標(biāo)示產(chǎn)地來源，這一定程度上影響了中國(guó)抹茶原料出口日本。抹茶在日本需求非常旺盛，因?yàn)槿毡靖v究的是應(yīng)用需求，而不是對(duì)抹茶本身的需求。
在歐美，抹茶市場(chǎng)空間也很充足。僅2014年，美國(guó)抹茶粉零售額增長(zhǎng)54.9%，勢(shì)頭比國(guó)內(nèi)還迅猛。但對(duì)于中國(guó)抹茶來說，在歐美的認(rèn)知度還不夠高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，歐美國(guó)家在抹茶的進(jìn)口上有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，更認(rèn)日本抹茶；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有機(jī)。
對(duì)于中國(guó)抹茶市場(chǎng)來說，雖然專門店不好開了，但抹茶會(huì)越來越流行。零售化價(jià)值點(diǎn)是企業(yè)創(chuàng)新的原點(diǎn)，關(guān)注研發(fā)，擴(kuò)大應(yīng)用范疇，重視品牌力，發(fā)掘抹茶價(jià)值，抓住品類機(jī)遇，將成為中國(guó)抹茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。作為一種食品添加原料，抹茶在國(guó)內(nèi)的發(fā)展將逐漸回歸常態(tài)化，呈現(xiàn)扁平化發(fā)展路徑，更多是作為一種配料，使用在甜品、飲品等各種食品領(lǐng)域。經(jīng)過一波快速發(fā)展，抹茶品類進(jìn)行了很好的消費(fèi)者培育，市場(chǎng)對(duì)抹茶的需求增加，考驗(yàn)品牌方更加關(guān)注抹茶的研發(fā)應(yīng)用。對(duì)于抹茶行業(yè)而言，提高品類認(rèn)知和理解、進(jìn)行種植技術(shù)的探索、科學(xué)化管理方式的研究以及規(guī)模化運(yùn)作的提升、加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)等，都將是以后發(fā)展的方向和目標(biāo)。
來源：中國(guó)食品報(bào) 作者： 政雨